Что такое продуктовый маркетинг и зачем он нужен продактам

Что такое продуктовый маркетинг и зачем он нужен продактам

В рунете много ресурсов о продакт-менеджменте, но почти ничего нет о продуктовом маркетинге. Это объясняет, почему продуктовые команды и топ-менеджеры плохо понимают его ценность. В зарубежных стартапах эта тема уже давно является горячей, и продакт-маркетинг становится стратегической единицей бизнеса, а в России как-то совсем глухо. Кстати ассортимент товаров в магазине есть на сайте rozn.info.

Меня зовут Павел Гиоргобиани, и я евангелист продуктового маркетинга. Последние 5 лет я работал продуктовым маркетологом в ИТ, глубоко погружался в тему и хочу привнести лучшие практики западных коллег в русскоязычное продуктовое сообщество. В этой статье расскажу о ценности продуктового маркетинга для продактов и в целом для компаний.
Раскол продакт-менеджмента и маркетинга

Недавно я наткнулся на фундаментальную статью Daniel V. Thomas на vc.ru на тему разницы продакт-менеджмента и маркетинга, и в какой момент бизнесы свернули не туда. Если изложить совсем коротко, то в эпоху информации роли и функции продакт-менеджмента начали расходиться из-за фокуса на технологиях, упрощения концепций маркетинга, супербыстрого появления и развития инструментов и каналов, и «новых» видов маркетинга.

Так продакт-менеджмент начал ассоциироваться с клиентом, выявлением потребностей, разработкой, юнит-экономикой и т.д. А маркетинг начал ассоциироваться с контентом, креативом, инструментами продвижения и оптимизации воронки.

Продуктовые маркетологи, которые сейчас появляются в компаниях, пытаются осознать свою роль и определить сами, чем же они должны заниматься, потому что компании сами толком не знают. То ли growth им дать, то ли performance, то ли inbound, то ли этап воронки какой-то, то ли все-таки отсыпать немного стратегических задач. Ну или все-таки дать уже совместно с продакт-менеджером делить продуктовую/маркетинговую стратегию, а в остальном — тактики, исходя из имеющихся ресурсов у обеих сторон.
Какую проблему решает продуктовый маркетолог, он же Product Marketing Manager (PMM)?

Быстрый рост и динамика ИТ-компаний порождают много неочевидных решений, которые принимаются в моменте. Если сверху добавить разный бэкграунд и опыт сотрудников, то будут просто идеальные условия для хаоса. Продакты делают одно, у маркетинга — свое понимание продукта и KPI в других метриках, продажи и клиентский сервис вообще могут жить сами по себе. Эти истории про изоляцию команд примерно одинаковые что в России, что на западе. Печально то, что изолированные (siloed) команды забывают о самом важном — о целостном клиентском опыте.

PMM — это тот человек, который выстраивает процессы запуска продукта в единую систему:

Cозданный продукт решает понятную проблему рынка, поэтому рынку нужно рассказать о решении и заработать на этом;
Маркетинг понимает, кому, как и где рассказать о продукте (позиционирование, коммуникационная стратегия, сторителлинг и т.д.);
Продажи понимают, кому, как и что они продают, и у них для этого есть все инструменты (sales enablement);
Клиентский сервис готов поддержать клиента в любом вопросе, и для этого у него есть все инструменты (customer success enablement).

Конечно, PMM не отвечает за это один и не делает все сам. Его главная задача: синхронизировать все команды и поддержать их в нужном месте, чтобы привести к общему результату с помощью go-to-market стратегии.
Когда нужен PMM?

Как правило, продакт-маркетологи не нужны на начальных этапах развития компании, потому что процессов не много и они не сложные. Со всеми можно быстро договориться, так как вся команда буквально находится на расстоянии вытянутой руки. Функционал роли просто распределяется между командой: продактом, CEO, CTO и т.д. Бывают и исключения, когда на ранних этапах, например, нанимают PMM с хард-скиллом в performance-маркетинге: он может закрывать собой и стратегические функции, и ручное тестирование гипотез через платный лидген.